2016年中国广告市场概况

2017-10-13 10:50浏览数:773

整理/郭旭霞

2016年,中国广告市场迎来了蜕变与发展的一年。未来,迎接我们的是更加细分化的行业市场,更加多元化的媒体架构以及更加创新化的品牌战略。


2016年广告媒体趋势分析:场景化媒体受到更多关注

2016年,中国广告市场整体广告花费同比下降0.6%(表1),与2015年相比,降幅收窄了近两个百分点;传统广告下降6.0%(表2)。


表1 2014~2016年全媒体广告刊例花费同比增幅




表2 2011~2016年传统广告刊例花费同比增幅



我们将媒体方式定义为传统媒体与非传统型媒体,传统媒体包括电视、报纸、杂志、电台、传统户外;非传统型媒体包括交通类视频、电梯电视、电梯海报、影院视频及互联网(表3)。


表3 2015~2016年各媒介广告刊例花费变化


1.传统媒体中,除了电台微涨以外,其他都仍呈现下降趋势。

电视媒体的广告花费同比减少3.7%,相比2015年略有好转;广告时长同比下降4.4%,与2015年10.6%的下降幅度相比,情况有所好转。电视广告花费的TOP5行业包括药品、饮料、食品、化妆品/浴室用品及酒精类饮品。几个主要的支柱型行业在2016年的广告投放表现欠佳,饮料行业、化妆品/浴室用品行业的广告花费同比降幅分别为14.0%和14.3%,支柱型行业对于电视媒体增长的向上拉动力逐渐减弱(表4)。

4 2016年电视广告刊例花费TOP5行业增幅


报纸媒体的广告费用是传统媒体中下降幅度最大的部分,同比减少38.7%,广告面积也同比下降40.7%。房地产/建筑工程行业、商业及服务性行业、娱乐及休闲、金融业以及邮电通讯是2016年报纸广告花费TOP5行业,整体广告投放情况不够乐观,广告花费均有不同程度的下降,房地产/建筑工程行业、金融业作为报纸媒体的主力行业,并未发挥带动作用(表5)。


表5 2016年报纸广告刊例花费TOP5行业增幅


杂志媒体的广告费用下降幅度紧跟报纸媒体,同比减少30.5%,广告面积下降40.1%。作为广告花费TOP5行业,个人用品、化妆品/浴室用品、交通、衣着以及娱乐及休闲各大行业的广告费用均出现跳水式减少。化妆品/浴室用品及交通行业广告费用同比降幅分别为38.4%和34.5%(表6)。


表6 2016年杂志广告刊例花费TOP5行业增幅


由报纸媒体及杂志媒体的广告费用情况,可见传统纸质媒体的广告营销情况下滑较为严重。


传统户外的广告费用变化趋势虽同样呈降幅,但整体降幅与报纸、杂志相比,情况较为乐观,广告费用同比减少3.1%,广告面积同比下降9.8%。邮电通讯、房地产/建筑工程行业、商业及服务性行业、娱乐及休闲以及交通行业作为传统户外广告花费TOP5行业,其中,邮电通讯和娱乐及休闲行业分别有24.6%和9.5%的费用增加(表7)。


表7 2016年传统户外广告刊例花费TOP5行业增幅



2.互联网、电梯电视以及影院视频媒体在2016年对中国广告市场增长的贡献量都超过1个百分点,这些媒体的快速增长离不开主力行业花费的较高增幅(表3)。


互联网广告花费同比增长18.5%。榜单的前五行业中,金融业的广告投放花费同比增长74.1%,交通行业广告花费同比增长45.0%,商业及服务性行业、电脑及办公自动化产品的广告投放同比增长达到36.2%和36.1%。


影院视频广告花费同比增长44.5%,TOP5行业中,邮电通讯、电脑及办公自动化产品和娱乐及休闲的广告花费增长幅度达到了73.6%、73.3%及99.7%。


值得注意的是,邮电通讯行业的大量投放带动了户外生活圈媒体的增长。根据CTR媒介智讯的数据显示,2016年邮电通讯行业在电梯电视、电梯海报以及影院视频媒体的广告花费增幅分别达到99.1%、43.8%和73.6%,并且邮电通讯行业对以上三个户外生活圈媒体的广告花费增长贡献分别达到22.8、12.1以及9.2个百分点。以网站为主要投放类别的邮电通讯行业,对媒体展现环境良好以及在科技和媒体技术上能够实现场景化的户外生活圈媒体有着较高的青睐。


行业趋势:新消费形态行业快速增长

一些基础民生行业在2016年的广告花费呈现下降趋势。其中,饮料、食品、化妆品/浴室用品行业的广告花费同比分别减少11.8%、1.7%以及15.2%(表8)。


表8 2016年全媒体广告花费前十行业的增幅


作为快消品类之一的饮料行业,一直都是传统媒体广告投放的领军行业,而2016年饮料行业虽然仍旧保有较大的投放量,但其广告花费同比降幅已经跌破10个百分点。


2016年饮料行业的几个主要类别在电视媒体的广告花费大都呈现下降趋势。其中,植物蛋白饮料、茶饮料以及婴幼儿奶粉在电视媒体的广告花费同比降幅最大,分别达到42.4%、41.7%和30.9%。只有蒸馏水/矿泉水以及酸奶这两个类别的广告花费同比上涨。而从品牌的角度看,2016年饮料行业电视广告花费前二十品牌的广告花费已经占到全行业的62.0%,其中,有13个品牌呈现花费下降。


虽然基础民生消费行业的广告投放表现一般,但与生活新形态相关的新消费品类的广告投放正迎来大幅上涨阶段。以通讯产品为例,其在2016年全媒体(不含互联网)广告花费同比上涨57.3%。通讯产品更新换代较为频繁,并且对于不同类型的使用者他们也推出了不少个性化的产品系列。这些手机品牌在推出满足不同需求用户的产品的同时也追加广告宣传,以期望进一步推动品牌的销量。


品牌趋势:更多的细分品牌进入细分市场

市场细分的概念在近两年总是被提及,随着市场结构的逐步调整,细分领域给予行业和品牌更多可以进入的机会。同时,细分市场也将原有的广阔市场按需划分,使得每部分需求都足够特别,都能够成功体现出与其他领域的差异化。而新的经济行业和品牌就在这些细分出的差异化市场中寻找生存的机遇。


在2016年投放广告的新品牌中,一些广告花费较高的品牌都来自于金融、直播、共享经济、租赁、教育、旅游、电商等凸显细分与差异化的行业领域。这些新增品牌在多个媒体的投放表现都十分活跃,他们的媒体选择也十分多样化,既包含传统类的媒体,也有不少青睐户外生活圈媒体来进行广告投放。


总结

2016年的中国广告市场逐渐回暖,传统媒体虽然依旧呈现负增长但降幅已经在缩小,与此同时,场景化运转更为灵活高效的互联网媒体和户外生活圈媒体广告在2016年获得飞跃式的增长。相信随着新兴行业、新消费形态以及细分的行业领域在全媒体广告投放的逐渐深入,中国广告市场将会越来越成熟。

(数据来源:CTR市场研究—媒介智讯)